Il modello delle Cinque forze competitive di Porter è una metodologia, che può essere utilizzata per valutare l’attrattività di un settore industriale in un ambiente di mercato. Viene utilizzato negli investimenti, nelle ricerche di mercato, nello sviluppo di prodotti o anche nella formazione aziendale per analizzare le forze competitive e sviluppare strategie. Nel seguente articolo scoprirai tutto quello che devi sapere sul modello delle Cinque forze competitive di Porter.
5 forze competitive di Porter “in parole semplici”
Le Cinque forze competitive di Porter rappresentano un modello di analisi della struttura del settore sviluppato da Michael E. Porter. Questo modello viene utilizzato per esaminare l’influenza che un ambiente di mercato può avere su un determinato settore. Sulla base di queste forze viene effettuata una valutazione complessiva di quanto sia attrattivo l’ambiente di mercato per quel determinato settore.
Definizione: Il modello delle Cinque forze competitive di Porter
Il modello delle Cinque forze competitive di Porter è un quadro analitico simile al benchmarking, sviluppato da Michael E. Porter. Questo modello viene utilizzato per comprendere le dinamiche competitive in un determinato settore e valutare la forza relativa delle forze competitive. Questo modello identifica cinque forze chiave che determinano il livello di concorrenza all’interno di un settore:
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Minaccia di nuovi concorrenti:
Consente di valutare quanto sia facile o difficile per le nuove aziende accedere al settore. Questa forza subisce l’influenza di alcuni fattori, come le barriere di ingresso nel mercato e i requisiti di capitale. -
Potere contrattuale dei fornitori:
Quando un settore è dominato da pochi fornitori o quando il passaggio da un fornitore a un altro risulta essere costoso, significa che i fornitori hanno un maggiore potere contrattuale. -
Potere contrattuale degli acquirenti:
Consente di esaminare la capacità dei clienti di influenzare il prezzo o i termini dell’offerta. Quando la maggior parte degli acquisti viene effettuata da pochi grandi clienti, significa che questi ultimi hanno un maggiore potere contrattuale. -
Minaccia dei prodotti sostitutivi:
La minaccia dei prodotti sostitutivi si verifica nel caso in cui sul mercato sono presenti beni o servizi che possono svolgere una funzione simile al prodotto di un determinato settore. -
Intensità della concorrenza nel settore
Consente di esaminare la concorrenza tra le aziende esistenti all’interno di un settore. Una forte rivalità può portare a delle guerre di prezzo e a una concorrenza spietata.
Ciascuno di queste forze rappresenta un concetto a sé stante e nessuna di esse deriva da un’altra. Tutte e cinque le forze insieme forniscono un quadro completo dell’intensità della concorrenza all’interno di un settore.
Impiego del modello delle cinque forze competitive di Porter
Il modello delle Cinque forze competitive di Porter può essere utilizzato per valutare se vale la pena o meno operare in un determinato settore. Può anche essere utilizzato ripetutamente quando le aziende necessitano di verificare costantemente la loro competitività.
Dopo aver ottenuto una panoramica delle forze del proprio settore utilizzando il modello delle Cinque forze competitive di Porter, è importante utilizzare queste informazioni in modo strategico:
- Identificazione delle opportunità e delle minacce: L’analisi può aiutare a identificare le aree in cui l’azienda ha una forza competitiva o quelle in cui è vulnerabile.
- Sviluppo della strategia: A seconda dei risultati dell’analisi, un’azienda può adattare la propria strategia aziendale, per esempio attraverso la differenziazione, la leadership di costo o le strategie di nicchia.
- Migliorare il potere contrattuale: Comprendendo il potere contrattuale di fornitori e clienti, un’azienda può affrontare negoziazioni migliori e a condizioni più favorevoli.
- Decisioni di investimento: L’analisi può aiutare nelle decisioni di investimento, per esempio se è conveniente entrare o uscire da un determinato settore.
- Riconoscere le tendenze del settore: Il modello può aiutare a identificare i cambiamenti che si verificano nel panorama industriale in una fase iniziale, per esempio la minaccia di nuovi concorrenti o dei prodotti sostitutivi.
Dopo aver effettuato la valutazione, è necessario aggiornare regolarmente l’analisi poiché le condizioni del settore possono cambiare costantemente.
Le 5 forze e il loro legame
Le forze di mercato definite nel modello delle Cinque forze competitive di Porter devono essere analizzate nel loro insieme perché possono influenzarsi a vicenda. Solo con una visione d’insieme si può ottenere un quadro significativo.
Questo grafico mostra la loro relazione reciproca:
Potere contrattuale dei fornitori
Probabilmente conosci aziende come SAP o Microsoft, i cui prodotti dominano il mercato. Tali fornitori hanno potere sulle industrie clienti e sono in grado di fissare i prezzi e definire la qualità dei loro prodotti in base alle loro idee.
Di seguito sono elencate delle situazioni che hanno un impatto positivo sul potere contrattuale dei fornitori e sono quindi negative per il settore esaminato secondo il modello delle Cinque forze competitive di Porter:
- Esistono pochi o nessun prodotto sostitutivo per i prodotti del fornitore.
- Il settore esaminato non è significativo per il fornitore (per esempio a causa del suo basso volume di approvvigionamento).
- Il prodotto del fornitore è essenziale per il settore esaminato.
- Cambiare fornitore comporta costi elevati.
- Ci sono solo pochi venditori nel settore del fornitore.
- Il settore esaminato non può effettuare l’integrazione a ritroso e quindi non è in grado di produrre autonomamente il prodotto richiesto.
Potere contrattuale dei clienti
Secondo il modello delle Cinque forze competitive di Porter, anche il potere contrattuale dei clienti è cruciale. Se questo è elevato, i settori potrebbero trovarsi di fronte a delle richieste di prezzi bassi e di una qualità alta.
Nella tabella seguente sono elencate delle situazioni che influiscono sul potere contrattuale dei clienti e delle informazioni sull’impatto positivo o negativo che esse possono avere sul settore esaminato:
| Situazione | Impatto |
| I clienti sono i principali acquirenti del settore esaminato | Negativo |
| Nel settore esaminato molti venditori hanno pochi clienti | Negativo |
| L’industria produce prodotti standardizzati e non differenziabili (per esempio gasolio da riscaldamento) |
Negativo |
| Cambiare fornitore è difficile per i clienti ed è possibile solo a costi elevati | Positivo |
| I clienti possono effettuare l'integrazione a ritroso (per esempio, i grandi discount di generi alimentari che producono marchi privati) |
Negativo |
| I clienti hanno urgentemente bisogno dei prodotti | Negativo |
Minaccia di nuovi concorrenti
Il modello delle Cinque forze competitive di Porter cita la minaccia dei nuovi venditori come un’altra forza competitiva. Nell’eventualità in cui compaiano nuovi concorrenti, c’è il rischio di dover condividere il potenziale dei clienti ed è probabile che si verifichi un calo dei prezzi e che i clienti possano essere maggiormente disposti al cambiamento. Secondo il modello delle Cinque forze competitive di Porter è quindi necessario esaminare quanto sia difficile o facile accedere al mercato.
Nella tabella seguente sono elencate delle situazioni di mercato e delle informazioni sull’impatto positivo o negativo che esse possono avere sul settore esaminato:
| Situazione | Impatto |
| Sul mercato si verifica l’accesso di aziende che sono vantaggiose in termini di costi |
Negativo |
| Gli operatori di mercato affermati hanno posizionato con successo i loro marchi, mentre i nuovi venditori devono prima sostenere dei costi |
Positivo |
| L’accesso al mercato richiede investimenti elevati; il settore è ad alta intensità di capitale |
Positivo |
| I costi sono bassi o pari a zero quando si cambia fornitore | Negativo |
| Per garantire i canali di vendita si sostengono costi elevati (per esempio affitto di spazi commerciali). |
Positivo |
| Le restrizioni legali (per esempio i requisiti di concessione) limitano l’ingresso nel mercato |
Positivo |
Minaccia dei prodotti sostitutivi
I prodotti sostitutivi (sostituti) sono prodotti che possono soddisfare le esigenze dei clienti in modo simile o uguale a quello di altri prodotti. Secondo il modello delle Cinque forze competitive di Porter, un altro fattore d’influenza rilevante è la minaccia rappresentata da tali prodotti. Più sostituti ci sono, più la situazione diventa difficile per i venditori affermati. Nella ricerca dei prodotti sostitutivi bisogna essere creativi. L’indagine può produrre risultati a prima vista sorprendenti (per esempio, gli smartphone possono competere per quanto riguarda le carte stradali).
Nella tabella seguente sono elencate delle situazioni di mercato e delle informazioni sull’impatto positivo o negativo che esse possono avere sul settore esaminato:
| Situazione | Impatto |
| La fedeltà dei clienti è alta | Positivo |
| Il prodotto del settore esaminato è semplice e indifferenziato | Negativo |
| I costi di cambio sono bassi | Negativo |
| Le differenze di qualità tra l’originale e il sostituto sono elevate | Positivo |
| Il settore esaminato è molto innovativo e dinamico | Negativo |
| Le licenze o i brevetti scadono | Negativo |
Intensità della concorrenza nel settore
Questo fattore competitivo, menzionato nel modello delle Cinque forze competitive di Porter, riguarda il modo in cui gli operatori di mercato del settore esaminato competono tra loro. Questo argomento è sintetizzato sotto il titolo di “competizione interna” nel modello delle Cinque forze competitive di Porter.
Fattori d’influenza come la redditività del settore, la pressione sui costi, il potere dei clienti o la saturazione del mercato sono cruciali per il comportamento competitivo interno. La rivalità interna spesso determina la concorrenza sui prezzi o sulle prestazioni.
Nella tabella seguente sono elencate delle situazioni di mercato e ne viene valutato l’impatto sul settore in esame.
| Situazione | Impatto |
| Sul mercato sono presenti numerosi concorrenti | Negativo |
| Il mercato sta crescendo in modo dinamico e rapido con tassi di crescita molto elevati | Positivo |
| Sul mercato sono presenti elevate capacità produttive | Negativo |
| L’uscita dal mercato comporta dei costi (per esempio quando si riducono le capacità produttive) |
Negativo |
Ambiti di applicazione del modello delle Cinque forze competitive di Porter
Esaminiamo il settore delle agenzie di viaggio utilizzando l’analisi della struttura del settore secondo il modello delle Cinque forze competitive di Porter.
La forza dei fornitori risiede principalmente nei tour operator, i cui pacchetti vengono venduti dalle agenzie di viaggio nei locali commerciali. A questi si aggiungono i proprietari dei locali commerciali.
La forza dei clienti si riflette nel fatto che il consumatore richiede un servizio relativamente indifferenziato e non gli importa quale sia il canale di vendita con cui lo ottiene. Nel caso in cui dovesse trovare un altro modo per prenotare il suo viaggio, deciderà spesso di cambiare canale se lo ritiene più economico.
La concorrenza all’interno del settore è caratterizzata da una concorrenza spietata perché il numero di clienti che visitano un’agenzia di viaggi si riduce.
Oltre ai portali di prenotazione online, la concorrenza (prodotto sostitutivo) può verificarsi anche da parte degli stessi tour operator che offrono servizi direttamente su Internet.
Le barriere all’ingresso nel mercato praticamente non proteggono le agenzie di viaggio perché i tour operator sono già presenti sul mercato e le piattaforme di intermediazione possono essere implementate in tempi relativamente brevi.
Dopo aver analizzato le forze di mercato secondo il modello delle Cinque forze competitive di Porter, è possibile valutarle in base alla loro influenza sul settore:
| Forze competitive | Impatto sul settore (da -2 a +2) |
| Forza dei fornitori | -2 |
| Forza dei clienti | -2 |
| Concorrenza all’interno del settore | -1 |
| Minaccia del prodotto sostitutivo | -2 |
| Barriere all’ingresso nel mercato | -1 |
Riepilogo
Con il modello delle Cinque forze competitive di Porter è possibile effettuare un’analisi significativa della struttura del settore in quanto questo modello tiene conto dei fattori di influenza rilevanti dal punto di vista competitivo. Ma si tratta di un’analisi statica perché offre semplicemente una panoramica. Il modello delle Cinque forze competitive di Porter è quindi meno adatto a mercati altamente dinamici, poiché deve essere aggiornato continuamente man mano che l’ambiente cambia. Inoltre, l’analisi della struttura del settore secondo il modello delle Cinque forze competitive di Porter esamina sempre e solo un settore e non tiene conto delle interrelazioni tra i vari settori.
Il modello fornisce una buona panoramica, soprattutto all’inizio dei processi di analisi, e conduce a un approccio strutturato. Per questo motivo, il modello delle Cinque forze competitive di Porter si presenta ancora come uno strumento adatto nell’analisi della struttura del settore.
FAQs
Le forze di mercato definite determinanti nel modello delle Cinque forze competitive di Porter sono:
- Potere contrattuale dei fornitori
- Potere contrattuale dei clienti
- Minaccia di nuovi concorrenti
- Minaccia dei prodotti sostitutivi
- Intensità della concorrenza nel settore
Un’analisi della struttura del settore come il modello delle Cinque forze competitive di Porter esamina i fattori che influenzano un settore e li utilizza per valutare la redditività del settore in un ambiente di mercato specifico.
Il modello delle cinque forze di Porter può essere utilizzato per valutare la situazione del settore in un particolare mercato dal punto di vista di un singolo operatore di mercato, ma anche a un livello più elevato per trarre conclusioni di politica economica.
Il modello delle Cinque forze competitive di Porter presuppone che l’attrattività di un mercato sia determinata dalla struttura del mercato. Secondo questo modello, una strategia competitiva coordinata determina il successo o il fallimento degli operatori di mercato.
Il modello delle Cinque forze competitive di Porter analizza l’attrattività dei settori, non delle singole aziende. Dall’analisi dell’attrattività del settore si possono tuttavia trarre conclusioni per la pianificazione strategica aziendale.