La Matriz de Ansoff es una de las herramientas estratégicas más importantes y una metodología consolidada en el desarrollo empresarial. Es muy útil también en el ámbito académico, pues ayuda a los estudiantes a comprender y poner en práctica conceptos estratégicos complejos. También es una herramienta eficaz para aumentar las ventas. Permite a las empresas detectar y evaluar distintas estrategias de crecimiento e identificar formas rentables de aumentar sus ingresos.
Matriz de Ansoff: ideas clave
La matriz de Ansoff, desarrollada por Harry Igor Ansoff, es una herramienta de planificación estratégica que consta de cuatro cuadrantes. Estos cuadrantes se definen a partir de dos dimensiones: mercado (nuevo o existente) y producto (nuevo o existente).
Definición de matriz de Ansoff
La matriz de Ansoff, conocida también como «vector de crecimiento», es una herramienta de gestión clave para fundamentar la toma de decisiones relacionadas con la planificación futura de la cartera de productos de una empresa.
Se aplica especialmente cuando se decide implementar una estrategia orientada al crecimiento.
El análisis de la matriz de Ansoff permite evaluar tanto las oportunidades como las amenazas y riesgos asociados a las cuatro combinaciones posibles entre productos y mercados. De hecho, también recibe el nombre de «matriz producto-mercado».
Las estrategias de crecimiento que propone surgen de la interacción entre productos y mercados, considerando tanto los ya existentes como los nuevos:
Estrategia
Mercado
Producto
Penetración de mercado
Existente
Existente
Desarrollo de producto
Existente
Nuevo
Desarrollo de mercado
Nuevo
Existente
Diversificación
Nuevo
Nuevo
A partir de estos dos elementos, mercado y producto, la matriz de Ansoff propone cuatro estrategias de crecimiento diferentes. La empresa debe entonces tomar una decisión sobre cómo proceder en el futuro.
Cuatro estrategias de crecimiento
El crecimiento probablemente sea el objetivo más importante para cualquier empresa. Sin crecimiento, las organizaciones corren el riesgo de ser superadas por la competencia e incluso desaparecer del mercado.
Para evitarlo, la tarea principal de la dirección es impulsar el crecimiento empresarial mediante la estrategia adecuada, considerando herramientas como la matriz BCG.
En este contexto, la matriz de Ansoff se basa en la interacción de los dos elementos fundamentales del crecimiento de las ventas:
-
- El mercado donde se vende (mercado)
- El producto ofrecido (producto)
Existen dos enfoques posibles para analizar estos elementos:
- Mantener ambos elementos inalterados y centrarse en la situación actual
- Modificar los elementos, ya sea el mercado, el producto o ambos
La combinación de estos dos elementos (mercado y producto) y las dos opciones estratégicas (mantener o cambiar) genera cuatro escenarios de partida para el crecimiento empresarial. De estos surgen las cuatro estrategias de crecimiento propuestas por la matriz de Ansoff:
Para tomar decisiones acertadas, es crucial comprender las ideas clave de estas cuatro estrategias diferenciadas.
Penetración de mercado: mercado existente – producto existente
Objetivo: incrementar la cuota de mercado de un producto existente.
Aplicación: se refuerza el posicionamiento del producto en el mercado con acciones de marketing adecuadas.
El índice de penetración en el mercado es un indicador clave para evaluar el progreso del producto en el mercado. Su cálculo se realiza utilizando la siguiente fórmula:
Índice de penetración en el mercado
(número de clientes existentes ÷ número total de clientes posibles) × 100
Un menor índice de penetración en el mercado indica un mayor potencial de mercado por explotar, lo que ofrece oportunidades significativas de crecimiento para la empresa.
Conclusión: Esta estrategia de crecimiento presenta un riesgo relativamente bajo, aunque también tiene oportunidades de crecimiento más limitadas.
Ejemplo: estrategia de penetración de mercado
Una empresa cuenta con 150.000 clientes actuales, mientras que el mercado total tiene un potencial de 900.000 clientes.
El cálculo del índice de penetración en el mercado daría un resultado de 16,6.
Esto significa que el 16,6 % del mercado ya ha sido alcanzado, dejando un 83,4 % (100 % – 16,6 %) aún disponible para desarrollar y captar.
Desarrollo de producto: mercado existente – producto nuevo
Objetivo: introducir un nuevo producto en un mercado ya existente.
Aplicación: se lleva a cabo mediante dos enfoques principales, la ampliación de productos o la sustitución de productos.
La ampliación de la gama de producto es la incorporación de nuevos productos a la línea ya existente. La sustitución de productos es el reemplazo de productos actuales por productos nuevos.
Conclusión: como no implica entrar en nuevos mercados, esta estrategia tiene un riesgo menor, ya que los factores asociados, como la logística y los canales de distribución, ya se conocen.
Ejemplo: estrategia de desarrollo de producto en la industria de los smartphones
Actualmente, los fabricantes de smartphones aplican ambas estrategias simultáneamente. Por un lado, lanzan accesorios adicionales, como fundas para móviles o auriculares (ampliación de la gama de producto). Por otro, cada año introducen un nuevo modelo de smartphone que reemplaza al modelo anterior dentro de la misma línea de producto (sustitución de productos).
Desarrollo de mercado: mercado existente – producto existente
Esta estrategia se aplica cuando hay un índice elevado de penetración en el mercado.
Objetivo: expansión a nuevos mercados, como otros países o a un público objetivo distinto.
Aplicación: se realizan ajustes menores en el producto existente para adaptarlo a las nuevas condiciones del mercado.
Conclusión: aunque no implica costes de desarrollo de producto, podrían presentarse barreras de entrada al mercado.
Ejemplo: estrategia de desarrollo de mercado de Netflix
La plataforma de streaming Netflix inició su expansión de Estados Unidos a Europa en 2012.
Diversificación: nuevo mercado – nuevo producto existente
Objetivo: expansión a nuevos mercados con productos completamente nuevos.
Aplicación: se posicionan nuevos productos en nuevos mercados con la ayuda de analistas de mercado, desarrollo de productos, acciones de marketing y una de las tres estrategias de diversificación siguientes (en función del riesgo que quiera asumir la empresa).
La diversificación vertical busca asegurar la cuota de mercado y potenciar el crecimiento empresarial aprovechando la propia cadena de valor. Así, esta estrategia implica profundizar en las actividades de los niveles anterior y posterior dentro de dicha cadena.
Conclusión: es una estrategia de crecimiento empresarial con un elevado factor de riesgo, ya que exige entrar en nuevos mercados con nuevos productos. Sin embargo, ofrece un alto potencial de crecimiento.
Ejemplo: diversificación vertical en la industria automotriz
Un fabricante de automóviles adquiere un proveedor de neumáticos, manteniéndose enfocado en su actividad principal. Esta integración ayuda a crecer a la empresa y elimina completamente la dependencia del proveedor.
El objetivo de la diversificación horizontal es desarrollar un producto que esté alineado con las competencias fundamentales de la empresa y que aproveche sus recursos existentes.
Ventaja: se pueden seguir utilizando los conocimientos técnicos y la cadena o cadenas de valor existentes en la empresa.
Ejemplo: diversificación horizontal de Apple
Al desarrollar el iPad, el fabricante pudo aprovechar la experiencia y la cadena de valor existentes. Se creó un producto similar pero nuevo para un nuevo mercado o para un nuevo público objetivo.
En este caso, la empresa asume el mayor riesgo, ya que ingresa en un mercado completamente nuevo con un producto ajeno a su actividad principal. No obstante, la diversificación lateral puede disminuir la dependencia de la evolución del mercado actual.
Conclusión: es una estrategia de crecimiento con un gran potencial, pero también con el mayor nivel de riesgo.
Ejemplo: diversificación lateral de Google
Google comenzó como un motor de búsqueda en Internet y, tras sus primeros éxitos, invirtió en nuevos mercados como telecomunicaciones, biotecnología y tecnología automotriz.
Resumen de estrategias
Estrategia
Explicación
Objetivo
Riesgo
Penetración de mercado
Aumento de la cuota de mercado
Muy bajo
Ejemplo: Un fabricante de smartphones reduce temporalmente el precio del producto para aumentar las ventas.
Desarrollo de producto
Introducción de nuevos productos
Bajo
Ejemplo: Un fabricante de smartphones lanza un nuevo smartphone al mercado.
Desarrollo de mercado
Acceso a nuevos mercados
Medio
Ejemplo: Un fabricante de smartphones ofrece sus productos en un nuevo país.
Diversificación vertical
Enfoque en procesos anteriores y posteriores
Alto
Ejemplo: Un fabricante de smartphones produce él mismo los componentes del smartphone
Diversificación horizontal
Desarrollo de nuevos productos
relacionados con el negocio principalMedio
Ejemplo: Un fabricante de smartphones lanza una tablet al mercado
Diversificación lateral
Desarrollo de nuevos productos
sin relación con el negocio principalMuy alto
Ejemplo: Un fabricante de smartphones lanza un coche eléctrico al mercado.
Implementación
La matriz de Ansoff se implementa en cuatro pasos:
Fase 1
Efectuar un análisis de la situación actual (análisis DAFO) para tener una definición clara de la situación de partida, a través de:
-
- El reconocimiento de las fortalezas y debilidades internas de una empresa.
- La identificación de las amenazas y oportunidades externas.
- Este análisis situacional sirve de base para planificar estrategias de crecimiento adecuadas.
Fase 2
Desarrollo de estrategias adecuadas:
-
- Presentación de las estrategias y opciones más adecuadas para la empresa.
- Transferencia de las estrategias de crecimiento a la empresa en cuestión.
- La base para este proceso es la matriz de Ansoff.
Fase 3
Selección de estrategias de crecimiento adecuadas y específicas:
- Evaluación de las fortalezas y debilidades de la empresa.
- Resumen de los desafíos tanto positivos como negativos relacionados.
- Decisión sobre la estrategia de crecimiento más adecuada, es decir, la que mejor se alinea con los objetivos de la empresa.
Fase 4
Definir y planificar todos los pasos operativos necesarios.
El análisis de la situación actual (IST-Analyse) determina la posición actual de la empresa, sirviendo como base para la elección de las estrategias de crecimiento. Todos los pasos posteriores se apoyan en este análisis, lo que lo convierte en un elemento esencial en el proceso de toma de decisiones.
Ejemplos
A continuación, se presentan ejemplos reales de estrategias de crecimiento según la Matriz de Ansoff:
-
- Coca-Cola: campañas de marketing intensivas, como la tradicional publicidad navideña con el camión de la marca.
- McDonald’s: promociones y descuentos estacionales en productos específicos.
- Pepsi: sorteos y campañas promocionales donde los clientes acumulan puntos mediante sus compras.
- Netflix: introducción de distintos modelos de precios, incluyendo suscripciones más económicas financiadas con publicidad.
- Apple: lanzamiento del Apple Watch como complemento a su portafolio de productos existentes.
- Samsung: creación de smartphones plegables, como el Galaxy Z Fold.
- BMW: introducción de modelos eléctricos, como el BMW iX, para satisfacer a su base actual de clientes.
- Coca-Cola: lanzamiento de nuevos sabores, como la Coca-Cola Zero Sugar.
- Tesla: expansión a nuevos mercados, como China, con la construcción de fábricas locales.
- Airbnb: expansión hacia regiones rurales, captando nuevos anfitriones y viajeros.
- H&M: apertura de tiendas en mercados en desarrollo, como India.
- Zalando: expansión hacia Europa del Este, ofreciendo métodos de pago y opciones de entrega adaptadas al mercado local.
- Amazon: creación de servicios de entrega propios para reducir la dependencia de transportistas externos.
- Tesla: producción interna de baterías y soluciones energéticas.
- Starbucks: inversión en el cultivo y adquisición de sus propias plantaciones de café.
- Apple: desarrollo de sus propios chips, disminuyendo la dependencia de proveedores externos.
- Google: desarrollo de dispositivos de hardware, como los smartphones Pixel.
- Apple: lanzamiento del iPad como complemento al portafolio tecnológico de la marca..
- Microsoft: entrada en el mercado de videojuegos con la creación de la Xbox.
- Pepsi: adquisición de Tropicana para ampliar su oferta de bebidas con jugos de fruta.
- Amazon: entrada en la producción cinematográfica con la creación de Amazon Studios.
- Red Bull: lanzamiento de Red Bull Media House, dedicada a la producción de contenidos multimedia.
- Virgin Group: expansión al sector aeroespacial con la fundación de Virgin Galactic.
- Lego: desarrollo de la franquicia Lego Movie, expandiéndose más allá del mercado tradicional de juguetes.
Ampliación de la matriz
La matriz de Ansoff «simple» descrita hasta ahora proporciona a las empresas una buena base para analizar las oportunidades de crecimiento con visión de futuro. Sin embargo, no considera soluciones intermedias como, por ejemplo, pequeñas modificaciones de productos.
Por ello, la matriz de Ansoff puede ampliarse a una versión de nueve campos incorporando cuatro aspectos adicionales:
-
Desarrollo de mercado
Comercialización de productos existentes en nuevos mercados geográficos, manteniendo el mismo público objetivo. -
Modificación de producto
Cubre la brecha entre la penetración de mercado y el desarrollo del producto: un producto existente se comercializa en el mercado actual con ligeras modificaciones. -
Diversificación limitada
Adaptación de productos existentes para nuevos mercados geográficos. -
Diversificación parcial
Incluye varias opciones, dependiendo del área de la matriz donde se enfoque el crecimiento: nuevos productos para nuevos mercados geográficos o productos adaptados para nuevos segmentos de clientes.
Ventajas e inconvenientes
A pesar de sus ventajas y utilidad, la matriz de Ansoff también presenta algunos inconvenientes que conviene tener en cuenta para tomar decisiones estratégicas con conocimiento de causa.
Ventajas
Inconvenientes
La matriz representa claramente las cuatro estrategias de crecimiento existentes
No siempre es válida, ya que no refleja plenamente la complejidad del mercado y la competencia.
Proporciona recomendaciones concretas para ampliar los servicios de la empresa.
La matriz no es totalmente útil como herramienta integral de toma de decisiones, ya que solo tiene en cuenta aspectos limitados.
La matriz es bien conocida y reconocida en la práctica de la consultoría de gestión.
En la realidad, su aplicación puede conducir a estrategias superficiales o insuficientemente fundamentadas.
Preguntas frecuentes
La matriz de Ansoff es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a las empresas a planificar y evaluar sus estrategias de crecimiento identificando cuatro posibles opciones de expansión: penetración en el mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación.
La matriz de Ansoff o matriz producto-mercado fue desarrollada por el economista y matemático estadounidense Harry Igor Ansoff, de ahí que se reconozca con ese nombre.
La matriz de Ansoff presenta una serie de ventajas:
- Es aplicable universalmente
- Su representación es simple y clara
- Se reduce a cuatro estrategias de crecimiento
- Propicia la determinación de recomendaciones concretas y detalladas.
Además de las ventajas, la matriz de Ansoff también presenta algunos inconvenientes:
- Es bidimensional
- Supone una carga de recursos interna
- No considera la competencia
- Sus costes son difíciles de calcular
Puede ampliarse con otros cuatro factores para formar una matriz de nueve campos:
- Desarrollo de mercado
- Modificación de producto
- Diversificación limitada
- Diversificación parcial