Pour les étudiants, la matrice BCG constitue une méthodologie centrale qui aide à comprendre les rapports entre croissance du marché et parts de marché, ainsi qu’à favoriser une réflexion stratégique. Les entreprises tirent profit de ce modèle en l’utilisant comme outil d’analyse de portefeuille et d’allocation des ressources, en évaluant leurs produits en fonction de leur potentiel de croissance et de leur position concurrentielle.
La matrice BCG « en un mot »
La matrice BCG est un outil de planification stratégique développé par le Boston Consulting Group (BCG) pour aider les entreprises à analyser leurs unités commerciales ou leurs lignes de produits. Elle est souvent représentée sous la forme d’une matrice à quatre cases, l’axe des x représentant la part de marché relative et l’axe des y la croissance du marché.
Définition : la matrice BCG
La matrice BCG est un cadre créé par le Boston Consulting Group pour évaluer la position stratégique du portefeuille de marques commerciales et son potentiel.
La matrice BCG sert à évaluer l’équilibre entre les produits ou les unités commerciales qui génèrent des flux de trésorerie et ceux qui en ont besoin dans une entreprise.
Le portefeuille d’activités ou de produits est classé en quatre catégories en fonction de l’attractivité du secteur (taux de croissance de ce secteur) et de la position concurrentielle (part de marché relative) :
- Vedettes(part de marché élevée, forte croissance du marché),
- Dilemmes(faible part de marché, forte croissance du marché),
- Vaches à lait(part de marché élevée, faible croissance du marché) et
- Poids morts(faible part de marché, faible croissance du marché).
Cette position résulte du rapport entre la part de marché relative et la croissance du marché. Les segments avec une part de marché élevée et une forte croissance future du marché sont donc les segments les plus rentables pour les entreprises. Les entreprises doivent contribuer à garantir cette part de marché élevée, ce qui nécessite des investissements importants. D’autre part, les segments dont la part de marché est faible doivent être revalorisés afin d’améliorer leur situation et leur part de marché. Cela nécessite également des investissements dans les produits les plus récents.
Les entreprises utilisent la matrice du BCG pour prendre des décisions stratégiques, par exemple dans quelles unités commerciales ou quels produits investir, lesquelles conserver et lesquelles liquider. Toute modification du portefeuille actuel peut être élaborée à l’aide de la matrice BCG.
Analyse du portefeuille
La matrice BCG (également connue sous le nom de matrice Boston Consulting Group, matrice Growth-Share, matrice Boston, BCG Portfolio ou matrice de portefeuille de produits) est, comme nous l’avons déjà mentionné, un outil utilisé dans la stratégie d’entreprise pour analyser les unités commerciales ou les lignes de produits (analyse de portefeuille) sur la base de deux variables : la part de marché relative et le taux de croissance du marché.
En combinant ces deux variables dans la matrice du BCG, une entreprise peut représenter ses secteurs d’activité ou ses produits de manière appropriée, déterminer et décider où allouer des ressources (financières) supplémentaires, où payer et où céder.
Le principal objectif de la matrice BCG est donc de prendre des décisions d’investissement au niveau de l’entreprise. En fonction de la qualité de l’unité ou du produit en question et du secteur, quatre catégories différentes peuvent être attribuées à chaque unité et à chaque produit :
Dilemmes (Question Marks)
Vedettes (Stars)
Chiens (Poor Dogs)
Vaches à lait (Cash Cows)
Jede dieser Kategorien repräsentiert eine bestimmte Art von Geschäft bzw. Produkt. Nachfolgend findest du Erklärungen zu den Kategorien und wie du die BCG-Matrix richtig anwendest und analysierst.
Structure
La matrice BCG doit être divisée en quatre champs au total :
Vedettes (Stars)
Dans le champ des vedettes (stars), il faut classer les secteurs d’activité ou les produits qui ont une part de marché élevée (leaders potentiels) et qui se trouvent dans un secteur à croissance rapide. Les vedettes génèrent beaucoup d’argent en raison de leur part de marché relative élevée, mais elles nécessitent également des investissements importants pour être meilleures que leurs concurrentes les plus fortes et pour maintenir leur taux de croissance. Les entreprises qui réussissent à se diversifier devraient toujours avoir quelques stars dans leur portefeuille afin de garantir des flux de trésorerie à long terme à l’avenir et le succès de l’entreprise dans son ensemble. Outre la certitude que les stars confèrent pour l’avenir, elles jouent également un rôle important pour l’image d’une entreprise.
Dilemmes (Question Marks)
Les entreprises ou les start-ups ou les derniers produits débutent généralement comme « dilemmes ». Ces « enfants à problèmes » ont une faible part de marché sur un marché à forte croissance. Ils ont le potentiel de gagner des parts de marché et de devenir finalement des stars (leaders du marché). S’ils sont bien gérés, les produits dilemmes peuvent croître rapidement et consommer ainsi une grande quantité d’investissements financiers. Si les dilemmes ne parviennent pas à devenir des leaders du marché, ils peuvent se transformer en chiens lorsque la croissance du marché diminue après des années d’investissement. Les points dillemmes doivent donc être soigneusement analysés afin de déterminer s’ils valent les investissements nécessaires.
Chiens (Poor Dogs)
Les secteurs d’activité ou les produits situés sur un marché à croissance lente ou en déclin et dont la part de marché relative est faible sont qualifiés de chiens. Ces unités sont généralement équilibrées (elles génèrent ou consomment peu d’argent) afin de maintenir la part de marché. Par conséquent, ces activités ne sont pas intéressantes pour les investisseurs. Pour les entreprises également, ces domaines ne sont généralement pas pertinents d’un point de vue économique, car ils ne génèrent pas de bénéfices. Étant donné que ces activités génèrent néanmoins des dépenses et des coûts pour l’entreprise, elles sont vendues ou liquidées afin de réaffecter ces investissements à des activités plus prometteuses, avec une croissance et une part de marché plus élevées.
Vaches à lait (Cash Cows)
Après plusieurs années dans le secteur, la croissance du marché pourrait finalement diminuer et les ventes stagner. À ce stade, les vedettes se transforment probablement en vaches à lait. Comme elles détiennent toujours une part de marché relative élevée dans un marché stagnant (mature), l’analyse du portefeuille laisse entrevoir des bénéfices importants. En raison du taux de croissance plus faible, les investissements devraient également être maintenus à un faible niveau. Les vaches à lait génèrent donc généralement un chiffre d’affaires qui dépasse le montant nécessaire au maintien de l’activité ou du produit. Cet excédent peut être utilisé pour investir dans d’autres domaines. Au final, les vaches à lait apportent équilibre et stabilité au portefeuille.
Sur la base des deux caractéristiques pertinentes (croissance du marché et part de marché relative), les quatre catégories de la matrice BCG peuvent être subdivisées comme suit :
Catégorie de la matrice BCG
Part de marché
Croissance du marché
Vedettes (Stars)
élevée
élevée
Dilemmes (Question Marks)
faible
élevée
Vaches à lait (Cash Cows)
élevée
faible
Chiens (Poor Dogs)
faible
faible
Cycle de vie des produits
Il est important pour les entreprises d’être représentées dans tous les domaines de la matrice BCG, car chaque domaine remplit sa fonction et influence les autres catégories. Le cycle de vie des produits montre comment la présence peut être atteinte dans toutes les catégories.
Le cycle de vie des produits montre comment la présence peut être atteinte dans toutes les catégories. Pour ce faire, les différentes phases du cycle de vie du produit sont classées dans les quatre catégories de la matrice BCG.
Remarque : il s’agit d’un cycle de vie idéal du produit. Bien sûr, les produits peuvent aussi s’avérer être un mauvais investissement et passer directement de la catégorie « dilemmes » à la catégorie « chiens ».
-
Phase d’introduction
Le produit est introduit sur le marché et dispose au départ d’une faible part de marché relative, mais le marché dispose d’une forte croissance. L’objectif de la phase de lancement est d’atteindre le seuil de rentabilité à partir duquel le produit génère des bénéfices. -
Phase de croissance
La phase de croissance commence avec le seuil de rentabilité du produit. Durant cette période, le produit se trouve dans la catégorie « vedettes », car la croissance du marché et la part de marché sont toutes deux élevées. Durant cette phase, le produit s’établit de plus en plus sur le marché et devient même, le cas échéant, le leader du marché. À la fin de cette phase, le produit génère le plus de bénéfices pour l’entreprise. -
Phase de saturation
La phase de saturation marque le début de la lente baisse du produit. À ce stade, le produit est pleinement établi sur le marché et la part de marché relative est élevée. Cependant, en raison de la saturation du marché, la croissance du marché est faible. Pendant cette période, le produit continue à générer des bénéfices, car l’entreprise ne fait plus d’investissements importants pour le produit. -
Phase de dégénérescence
Le produit atteint la phase de dégénérescence lorsqu’il ne génère plus de bénéfices pour l’entreprise. À ce stade, les coûts du produit sont supérieurs aux ventes du produit. Cette phase se caractérise par une faible croissance du marché et une faible part de marché relative.
Ce cycle de vie du produit montre clairement que l’entreprise ne réalise des bénéfices que dans deux des quatre phases. La période la plus rentable du produit se situe à la fin de la phase de croissance, avant que le produit n’entre en phase de saturation. Pour la matrice BCG, cela signifie que seuls les secteurs « vedettes » et « vaches à lait » génèrent des bénéfices.
Réalisation
Dans la matrice du BCG, SBU (« Strategic Business Unit ») représente une unité spécifique de l’entreprise, qui a une mission et des objectifs distincts et qui peut être planifiée et représentée dans la matrice indépendamment des autres divisions de l’entreprise :
Exemples de SBU
- Secteur de l’entreprise
- Une gamme de produits au sein d’un secteur
- Un produit individuel
- Une marque individuelle
Une analyse de portefeuille équilibrée à l’aide de la matrice du BCG peut être utile aux entreprises en suivant les étapes suivantes :
- Étape : sélectionner unités/SBU.
- Étape : définir la marque correspondante.
- Étape : calculer la part de marché relative des unités/SBU.
- Étape : calculer le taux de croissance des différents marchés.
- Étape : dessiner les unités/SBU dans la matrice BCG.
Sur la base de ces étapes, une matrice BCG peut être établie pour une entreprise.
Exemple
L’exemple d’application fictif suivant doit à nouveau illustrer les quatre catégories de la matrice BCG.
L’entreprise technologique fictive « NewTech GmbH » sert d’exemple :
Vedettes :
- Lunettes intelligentes : des lunettes de réalité augmentée qui ont été fortement adoptées par la communauté tech. Elles sont souvent utilisées pour l’éducation, les jeux et les applications professionnelles. Il est donc possible d’envisager d’innover afin de produire différents modèles offrant certains avantages pour des applications spécifiques.
Vaches à lait :
- LapLite : un ordinateur portable léger et maniable, utilisé aussi bien dans les bureaux que dans les écoles du monde entier, qui génère des revenus stables. La croissance du marché est faible, mais la part de marché relative élevée avec le produit établi et populaire assure des ventes constantes.
Dilemmes :
- WristFit : un bracelet-traceur de fitness à fort potentiel, nouveau sur le marché. La croissance du marché des bracelets de fitness est élevée, mais la part de marché de NewTech GmbH est faible, car l’entreprise n’est entrée sur le marché qu’avec ce produit.
Chiens :
- TechTunes : un lecteur MP3 que l’entreprise a lancé il y a quelques années. Avec la généralisation des smartphones et des services de streaming, ce lecteur a perdu de sa pertinence. Les chiffres de vente et le chiffre d’affaires qui en découle sont en baisse depuis un certain temps. La part de marché relative est également faible.
Avantages et inconvénients
La matrice BCG est un cadre de répartition des ressources entre différents secteurs d’activité et permet une analyse de portefeuille en comparant de nombreux secteurs d’activité. Dans ce contexte, la matrice présente divers avantages, mais aussi quelques inconvénients dont il faut tenir compte.
Avantages de la matrice BCG
Avantages de la matrice BCG
Simplicité du modèle
Simplification excessive (seulement « élevé » et « faible »)
Classification claire
Pas de représentation des évolutions
Allocation claire des ressources
Prise en compte de seulement deux facteurs
Représentation visuelle
Saisie imprécise des données possible
Favorisation de discussions stratégiques
Manque de clarté (Que signifie « élevé/faible » ?)
La critique de la simplification excessive constitue le principal point critique, car le modèle divise les facteurs en « élevé » et « faible ». Pourtant, il existe certainement de nombreuses valeurs intermédiaires et il n’y a pas de niveau moyen. La classification de base peut également poser problème, car il n’existe pas de définition unique de ce qu’est une croissance élevée ou faible du marché.
De plus, les données relatives à la croissance du marché et à la part de marché sont parfois difficiles à générer et, surtout sur des marchés en évolution rapide, elles ne sont que des instantanés qui peuvent changer rapidement en raison de nouveaux développements.
C’est pourquoi la matrice BCG devrait toujours être combinée avec d’autres modèles afin d’obtenir une vue plus complète des différents domaines. Elle convient toutefois bien pour un aperçu simple.
Résumé
La matrice BCG peut mettre en évidence un cycle de vie holistique du produit, du lancement du produit jusqu’à ce qu’il devienne leader sur le marché et, finalement, qu’il stagne. Les dilemmes et les vedettes devraient être financés par des investissements de vaches à lait. Les chiens devraient être vendus ou liquidés afin de libérer des liquidités à faible potentiel et de les utiliser à d’autres fins. En fin de compte, l’objectif est d’avoir un portefeuille équilibré de dilemmes, de vedettes et de vaches à lait afin de garantir des flux de trésorerie positifs à l’avenir.
« Pour réussir, une entreprise doit disposer d’un portefeuille de produits avec des taux de croissance différents et des parts de marché différentes. La composition du portefeuille est fonction de l’équilibre entre les flux de paiement. Les produits à forte croissance nécessitent un apport de trésorerie pour se développer. Les produits à faible croissance devraient générer des liquidités excédentaires. Les deux sont nécessaires en même temps. » – Bruce Henderson, fondateur du Boston Consulting Group
Foire aux questions
La matrice BCG est un cadre créé par le Boston Consulting Group (BCG) pour évaluer la position stratégique du portefeuille de marques commerciales et son potentiel.
Dans la matrice BCG, divisée en quatre quadrants, les unités commerciales ou les produits sont indiqués en fonction de leur part de marché relative (sur la ligne horizontale) et du taux de croissance du marché (le long de la ligne verticale). Les quatre quadrants sont appelés vedettes, dilemmes, vaches à lait et chiens.
L’analyse de portefeuille est le processus par lequel une allocation d’actifs en portefeuille existante est examinée afin de déterminer si l’allocation actuelle permet d’atteindre les objectifs financiers à court et à long terme de l’investisseur sans prendre de risques inutiles en termes de capital.
Bien que la matrice BCG soit l’une des plus anciennes matrices jamais formulées, c’est aussi la matrice la plus enseignée et la plus connue au monde. Il existe des forums sur Internet où les individus, en raison de leur popularité, partagent leurs idées sur les meilleures méthodes d’utilisation de la matrice BCG.
Cela signifie que ceux qui souhaitent les utiliser ne manqueront jamais de soutien. La matrice BCG reste un moyen rapide et utile d’analyse de portefeuille pour l’allocation des ressources et la garantie de plus grands bénéfices.
La matrice BCG du Boston Consulting Group doit aider à la planification stratégique à long terme et permettre à une entreprise d’examiner les opportunités de croissance en passant en revue son portefeuille de produits. Cela permet de décider où il faut investir ou où il faut arrêter ou développer des produits.