Étude qualitative : méthodes, outils et enjeux

Si l’étude quantitative cherche à mesurer des comportements à l’aide de statistiques, l’étude qualitative, elle, plonge dans l’esprit humain. Son objectif n’est pas de généraliser une tendance à une population entière, mais de décrypter les motivations profondes, les opinions et les ressentis des individus. Cet article met en lumière les principaux avantages et inconvénients associés à cette approche de recherche.

Définition : étude qualitative

L’étude qualitative recueille des données complexes basées sur les opinions des participants et les raisons qui sous-tendent ces opinions. Elle est une méthode de recherche exploratoire. Elle repose sur la collecte de données non numériques pour comprendre des concepts ou des expériences vécues.
L’étude qualitative sert à développer de nouvelles perspectives sur des problèmes ou à générer de nouvelles idées de recherche. À ce titre, l’étude qualitative est l’opposée de l’étude quantitative. Cette dernière forme de recherche utilise des données numériques pour rechercher des modèles et effectuer des analyses statistiques. Les données qualitatives peuvent être utilisées dans n’importe quel domaine, mais elles sont le plus souvent employées dans les sciences humaines et sociales. Cette méthode de recherche est populaire dans des disciplines telles que l’anthropologie, l’histoire, la sociologie, etc.

Méthodes qualitatives

Pour obtenir des données riches, les chercheurs utilisent plusieurs techniques d’interaction :

Les entretiens semi-directifs sont la forme la plus courante d’étude qualitative. Ils se déroulent généralement en tête-à-tête et prennent la forme d’une simple conversation. Le chercheur guide la conversation à l’aide d’une grille d’entretien, tout en laissant la liberté à l’interrogé de s’exprimer avec ses propres mots. Cela permet de sonder l’intimité et les blocages psychologiques.

Le focus group est une réunion de groupe de 6 à 10 personnes pour discuter d’un sujet précis. Les participants doivent être choisis en fonction de leurs connaissances ou de leur expérience par rapport au sujet de la recherche. L’un des avantages de ces groupes est que les chercheurs peuvent poser une question initiale, puis laisser la conversation entre les membres du groupe se dérouler naturellement. L’intérêt réside dans la dynamique de groupe : les idées des uns rebondissent sur celles des autres, faisant émerger des opinions que l’on n’aurait pas obtenues en entretien individuel.

Le chercheur observe les sujets dans leur environnement naturel (à la maison, en magasin, au travail) sans intervenir. Cela permet de noter les décalages entre ce que les personnes disent et ce qu’ils font réellement. L’observation ethnographique est la forme la plus approfondie d’étude qualitative et cherche à observer son public tout en restant discret, en s’adaptant à son environnement.

Le processus de l’étude qualitative

Une étude qualitative ne s’improvise pas, elle suit un protocole rigoureux. Voici une structure claire et opérationnelle du processus :

• Définition de l’échantillon :
  On ne cherche pas la représentativité statistique, mais la pertinence. On sélectionne des profils variés (appelés « unités d’information ») jusqu’à atteindre la saturation théorique (le moment où les nouveaux entretiens n’apportent plus d’informations nouvelles).
• Le guide d’animation :
  C’est le fil conducteur qui contient les thématiques à aborder.
• Le recueil :
  Enregistrement audio ou vidéo et prise de notes.
• L’analyse de contenu :
  C’est l’étape cruciale. On retranscrit les échanges et on procède à un codage pour identifier des thèmes récurrents, des verbatims (citations directes) et des schémas de pensée.

Développer et appliquer des codes

Les codes peuvent être considérés comme des catégories de données. Chaque code créé doit avoir un titre explicite, composé d’un mot ou d’une courte phrase. On peut attribuer l’un des trois types de codage suivants aux événements, comportements, activités ou significations :

• Le codage ouvert : le tri initial de toutes les données brutes pour établir un premier ordre.
• Le codage axial : la création de liens entre les différentes catégories de codes.
• Le codage sélectif : la mise en relation des catégories entre elles afin de formuler un récit cohérent (une « histoire »).

Identifier les thèmes, les modèles et les relations

Il n’existe pas de méthode universelle pour identifier des schémas dans les données qualitatives. Cependant, il existe un ensemble de techniques permettant de dégager des thèmes communs et des relations en se référant aux codes créés précédemment. Voici les techniques les plus populaires pour interpréter les données qualitatives :

• Le balayage des données à la recherche de mots ou de phrases fréquemment utilisés dans les réponses.
• La comparaison des résultats issus de la collecte de données primaires avec ceux de sources secondaires, et l’analyse des différences entre ces deux ensembles.
• La recherche de « silences » : balayer les données pour trouver des mots ou des expressions qui étaient attendus mais qui n’apparaissent pas. L’absence de discussion sur un aspect précis est également une information en soi.
• L’utilisation de métaphores et d’analogies pour comparer les données de la recherche primaire à des phénomènes issus d’autres domaines.

Synthétiser les données

La dernière étape consiste à relier les données de la recherche aux hypothèses de départ. Il s’agit de mettre en avant les thèmes et tendances majeurs en utilisant des citations marquantes (verbatims) issues des données, tout en soulignant les éventuelles contradictions.

L’un des aspects fondamentaux de l’étude qualitative est qu’il n’existe pas d’approche formelle unifiée pour collecter et analyser les données. Chaque projet de recherche nécessite son propre ensemble de méthodes. La clé réside dans l’examen des besoins uniques de chaque projet et dans l’ajustement de la méthodologie de recherche en conséquence.

Différence entre l’étude qualitative et quantitative

La différence entre une étude qualitative et une étude quantitative repose principalement sur leur objectif et la nature des données analysées. Une étude qualitative vise à comprendre en profondeur un phénomène, en s’intéressant aux motivations, aux perceptions et aux comportements des individus. Elle repose sur des données non chiffrées, comme des entretiens, des observations ou des discussions de groupe, et permet d’explorer le « pourquoi » et le « comment » d’une situation.

À l’inverse, une étude quantitative cherche à mesurer et à quantifier des phénomènes à l’aide de données chiffrées. Elle s’appuie généralement sur des questionnaires ou des sondages réalisés auprès d’un grand nombre de personnes, afin d’obtenir des résultats statistiquement représentatifs et de répondre à des questions comme « combien » ou « à quelle fréquence ».

Pourquoi choisir le qualitatif ?

L’étude qualitative est la boussole de l’innovation. Elle ne remplace pas le quantitatif, elle le complète. Souvent, une phase qualitative est utilisée en amont d’un sondage pour identifier les bonnes questions à poser, ou en aval pour expliquer des chiffres surprenants. En bref, elle remet l’humain au centre de la donnée. Voici une comparaison des avantages et des inconvénients de cette méthode de recherche :