Benchmarking, que consiste na comparação da própria empresa com determinados pontos de referência, é uma metodologia popular e eficaz para obter insights sobre os próprios pontos fortes e fracos. Através da comparação com outras empresas, é possível perceber o que é necessário para melhorar o desempenho da própria organização e tornar-se um ator de maior relevância no setor.
Benchmarking “ideias-chave”
O benchmarking é uma metodologia de gestão onde uma empresa compara os seus produtos, processos e outros aspetos com os da concorrência. Assim são identificadas oportunidades para melhorar os processos internos da empresa.
Definições: Benchmarking e Benchmark
O benchmarking consiste na comparação da qualidade de produtos, serviços ou processos de uma empresa, seja internamente ou com os serviços de outra empresa considerada a líder do setor, também conhecida como “Melhor Prática” (Best Practice).
O objetivo é serem identificadas oportunidades de melhoria internas. Ao estudar empresas com desempenho superior, é possível entender como elas alcançam esse sucesso e comparar esses processos com os seus. Isso oferece a oportunidade de implementar mudanças resultando em melhorias substanciais.
O que é um Benchmark?
Um benchmark é um standard ou um conjunto de padrões utilizados como referência para avaliar o desempenho ou níveis de qualidade.
Portanto, os benchmarks são valores de referência e comparação, podendo ser originados do desempenho próprio de uma empresa, das práticas ou dos standards de outras empresas no setor, ou de requisitos legais, como regulamentações ambientais.
Para que serve o Benchmarking?
É frequentemente usado para comparar a satisfação do cliente, custos e qualidade. É uma abordagem popular e eficaz para identificar as “Melhores Práticas” – seja numa empresa específica, num concorrente ou até um setor diferente.
O processo foca-se na obtenção de informações primárias (informações diretamente da empresa) e na análise de informações secundárias (provenientes de fontes externas). Com esses dados coletados, é possível questionar e otimizar qualquer processo que ocorra dentro da empresa. O objetivo é obter vantagem competitiva, combinando os processos externos com os internos.
Tipos
O conceito pode ser executado de várias formas pelas empresas. A decisão sobre a abordagem exata deve estar alinhada com os objetivos que se quer alcançar.
Benchmarking interno
O benchmarking interno consiste na comparação do desempenho, dos processos e das práticas com outras partes da mesma empresa (por exemplo, equipas, unidades de negócio, grupos ou até mesmo indivíduos).
Esta abordagem, por exemplo, para comparar processos numa loja de uma grande cadeia de retalho com os de outra loja da mesma rede. O benchmarking interno é usado quando uma empresa já implementou e validou “melhores práticas”, ou quando benchmarks externos não estão facilmente acessíveis.
Benchmarking externo
O benchmarking externo, também conhecido como benchmarking competitivo, consiste na comparação dos serviços, produtos ou resultados de uma empresa com os de outras organizações. Geralmente, essas empresas externas são concorrentes do mesmo sector de atividade.
Esta metodologia permite ainda comparar desempenhos, processos e métodos entre sectores distintos. É geralmente utilizada quando uma empresa pretende avaliar a sua posição no mercado ou identificar metas de desempenho de referência dentro do seu sector.
análise da concorrência
Benchmarking e análise da concorrência não são equivalentes. O benchmarking é uma das abordagens mais eficazes de incorporar conhecimento externo na própria organização, de forma estruturada e estratégica. Enquanto a análise da concorrência foca-se na avaliação da posição no mercado, dos objetivos, das estratégias de aquisição e venda, e das competências dos concorrentes.
Assim, a análise da concorrência pode ser encarada como uma componente do benchmarking. No entanto, o benchmarking não se limita necessariamente à análise de concorrentes, ao passo que a análise da concorrência, está sempre orientada para os rivais no mercado.
Outras formas em comparação
A tabela seguinte apresenta uma visão geral dos principais tipos de benchmarking, com uma descrição das suas características essenciais.
| Tipos | Descrição |
| Benchmarking interno |
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| Benchmarking externo |
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| Benchmarking competitivo |
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| Benchmarking de processos |
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| Benchmarking estratégico |
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Guia passo a passo
A seguir, encontras um guia sobre como realizar o processo de benchmarking.
1. Planeamento
O primeiro passo consiste em selecionar um produto, um serviço ou um departamento interno que será objeto de comparação e análise.
2. Seleção de parceiros de comparação
Das Unternehmen legt fest, mit welchen (branchenführenden) Unternehmen/Abteilungen es das eigene Unternehmen vergleichen will.
3. Recolha de dados
Nesta fase, vem a recolha de informações sobre os próprios processos, bem como a análise das práticas dos concorrentes e como as executam.
Por exemplo, se o objetivo de uma empresa for melhorar a satisfação dos clientes, é essencial analisar e observar o funcionamento do departamento responsável, o atendimento telefónico, a comunicação com os clientes e compreender as diferenças face à concorrência.
4. Análise
Após a recolha de todas as informações relevantes, é altura de as analisar em profundidade e identificar eventuais lacunas ou pontos fracos nos próprios processos.
É fundamental uma análise aberta, crítica e imparcial durante esta fase — nenhuma organização é perfeita, sendo essencial para obter e reconhecer melhorias reais.
5. Definição de ações
Com base nos resultados da análise de dados, elabora-se um relatório e definem-se os próximos passos a seguir para melhorar o desempenho na área avaliada.
6. Adaptação e implementação
Por último, os processos de referência e práticas identificados como exemplo nos líderes do sector devem ser adaptados à realidade e necessidades da empresa e implementados estrategicamente.
A análise anterior ajuda a perceber quais as mudanças que poderão ter maior impacto — mas a responsabilidade pela sua execução efetiva cabe à própria empresa.
Fatores de sucesso e desafios
Tal como acontece com outros modelos, o sucesso do benchmarking depende de certas condições essenciais para ser bem-sucedido. Além disso, é necessário as empresas estarem preparadas para enfrentar alguns desafios ao longo do processo.
Fatores críticos de sucesso
O benchmarking é uma ferramenta poderosa para conquistar vantagens competitivas e melhorar a performance organizacional. Para o processo ser bem-sucedido, é essencial garantir alguns fatores-chave:
-
Objetivos bem definidos
É essencial estabelecer metas claras e específicas para o projeto, mantendo o foco necessário e para identificar as áreas prioritárias que devem ser melhoradas. -
Seleção adequada dos parceiros de comparação
Selecionar empresas ou departamentos com processos, padrões ou níveis de desempenho semelhantes é decisivo para obter comparações relevantes e identificar boas práticas aplicáveis. -
Qualidade e fiabilidade dos dados
A recolha de dados é a base de um benchmarking bem-sucedido. Além disso, os dados devem ser fiáveis e aplicáveis, para permitir análises significativas e consistentes, garantindo a validade dos resultados. -
Comunicação aberta e transparente
Uma comunicação clara e honesta entre todos os envolvidos é essencial para promover a confiança, a partilha de conhecimentos e experiências. A troca de informações e práticas bem-sucedidas potencia o processo de aprendizagem e a colaboração.
Desafios e possíveis soluções
Apesar das inúmeras vantagens do benchmarking, é natural surgirem alguns desafios. Seguem-se os obstáculos mais comuns e formas de os superar:
-
Recolha e disponibilidade de dados
Obter dados de qualidade e fiáveis de outras organizações pode ser um desafio. Para facilitar e ultrapassar esta barreira, é essencial promover uma colaboração próxima e construir relações de confiança com os parceiros. -
Confidencialidade e proteção da informação
O partilha de dados sensíveis exige especial atenção à confidencialidade e à segurança. Definir acordos claros sobre o tratamento das informações e garantir a sua proteção adequada são passos fundamentais. -
Diferenças culturais
Em projetos internacionais, as diferenças culturais podem influenciar a comunicação, a colaboração e a interpretação dos dados. Desenvolver competências de sensibilidade intercultural e respeitar os diferentes contextos culturais são práticas fundamentais para reforçar a cooperação. -
Resistência e aceitação interna
É comum os colaboradores mostrarem resistência às mudanças ou à partilha de informação. Para mitigar essa resistência, é fundamental envolvê-los desde o início, ouvir as suas preocupações e destacar os benefícios que o benchmarking pode trazer a organização e para o seu próprio trabalho.
Dicas para um benchmarking bem-sucedido
Para aproveitar ao máximo do benchmarking e alcançar resultados eficazes, é crucial seguir algumas boas práticas. Seguem-se recomendações essenciais para garantir êxito do processo:
Seleção dos parceiros de benchmarking
- Procura organizações ou departamentos que partilhem objetivos, processos ou indicadores de desempenho semelhantes aos teus.
- Dá prioridade a empresas reconhecidas pela sua excelência, com elevados níveis de desempenho.
- Considera incluir organizações de diferentes sectores de atividade para obter novas perspetivas e inspiração ao descobrir abordagens inovadoras.
Qualidade e proteção dos dados
- Garante que os dados recolhidos são fiáveis e comparáveis, permitindo análises eficazes e resultados relevantes.
- Estabelece acordos claros de confidencialidade e proteção de dados, assegurando assim a segurança das informações sensíveis contra qualquer aproveitamento indevido.
- Verifica a integridade e a precisão dos dados antes da análise, para garantir que as decisões se baseiam numa informação robusta e credível.
Envolvimento dos colaboradores
- Comunica clara e transparentemente o propósito e os benefícios do benchmarking para promover o empenho e o compromisso dos colaboradores.
- Incentiva a participação ativa dos colaboradores na recolha, análise e interpretação dos dados, valorizando o seu conhecimento prático e a sua experiência no processo.
- Promove uma cultura de aprendizagem aberta, onde as boas práticas são partilhadas e o intercâmbio de experiências entre si é valorizado e incentivado.
Continuidade
- Encarar o benchmarking como um processo constante de melhoria, e não como uma ação isolada para obter resultados imediatos.
- Monitoriza regularmente os progressos alcançados e avalia a eficácia das melhorias implementadas.
- Mantém uma postura aberta a novas parcerias de benchmarking e molda continuamente a estratégia, de modo a garantir a evolução do mercado e o aperfeiçoamento contínuo.
Benchmarking: Exemplos
A seguir, apresentam-se dois tipos de benchmarking ilustrados com exemplos:
benchmarking interno e benchmarking externo.
Embora ambos os métodos partilhem o objetivo de melhorar o desempenho, diferenciam-se na abordagem usada e nos grupos de comparação selecionados:
O benchmarking interno é uma prática comum utilizada por profissionais da área da contabilidade. Ou seja, analisam o desempenho financeiro passado da empresa para definir padrões de referência para melhorias no futuro.
Por exemplo, um diretor financeiro pode analisar os custos fixos e variáveis de um processo de produção ao longo dos últimos três anos.
Com base nessa análise, a gestão poderá estabelecer a média desses custos como benchmark, comparando o desempenho atual com esse valor e, se necessário, implementar estratégias para reduzir custos e aumentar a eficiência.
Uma empresa que pretenda melhorar o seu serviço de apoio ao cliente pode recorrer ao Benchmarking externo, comparando os seus próprios processos e indicadores com os de um concorrente de referência no setor. Para isso, observa e analisa atentamente as práticas desse concorrente — e, em alguns setores, pode acontecer o envio de colaboradores disfarçados de clientes para obter experiências diretas e reais do serviço prestado.
Um exemplo claro desta abordagem são as cadeias de fast food. Neste tipo de negócio, a rapidez e a precisão do serviço são cruciais para maximizar a eficiência, reduzir custos e aumentar a rentabilidade.
Cada segundo ganho no atendimento, sem comprometer a qualidade do produto, representa uma oportunidade de lucro adicional.
Ao longo dos anos, os restaurantes de fast food têm otimizado continuamente os seus serviços de atendimento drive-in — ajustando o número de janelas, os menus, os sistemas de comunicação e os métodos de encomenda — sempre com base na observação constante das práticas adotadas pela concorrência e na análise comparativa do desempenho.
Benchmarking com outras metodologias
O benchmarking pode ser ainda mais eficaz quando combinado com outras abordagens, modelos e ferramentas de análise para reforçar os resultados e aprofundar os insights obtidos:
Revisão por pares (Peer Review)
Peer-Review Consiste em empresas de nível semelhante avaliadas mutuamente pelo seu desempenho por empresas ou departamentos. Esta abordagem possibilita obter feedback externo e dados comparativos que permitem identificar pontos fortes e oportunidades de melhoria.
Análise de lacunas (GAP Analysis)
A análise GAP permite identificar as diferenças entre o desempenho atual da empresa e as melhores práticas nos parceiros de comparação. Com base nesses dados, é possível definir medidas específicas para eliminar essas lacunas e aproximar-se do nível de excelência.
Análise de público-alvo
A análise de público-alvo consiste em comparar perfis de clientes ou segmentos de mercado entre a própria organização e os parceiros de benchmarking, sendo possível obter dados mais relevantes e orientados para o cliente. Esta abordagem fornece dados úteis para ajustar produtos, serviços e processos às reais necessidades dos clientes.
Matriz de Ansoff
A Matriz de Ansoff é uma ferramenta útil para identificar estratégias de crescimento, inspirando-se nas abordagens e experiências dos parceiros de benchmarking. Com base nessa abordagem, é possível identificar oportunidades de penetração de mercado, desenvolvimento de novos produtos, expansão para novos mercados ou estratégias de diversificação.
As Cinco Forças de Porter
Aplicado ao benchmarking, o modelo das cinco forças de Porter possibilita analisar o ambiente competitivo dos parceiros comparativos. Esta análise ajuda a compreender melhor os pontos fortes e fracos da concorrência, oferecendo uma visão aprofundada das dinâmicas do setor e a desenvolver estratégias para reforçar a competitividade da organização.
Modelo Emissor-Receptor
Este modelo Emissor-Receptor é especialmente útil para melhorar o fluxo de informação e partilha de conhecimento entre os parceiros de benchmarking. Uma comunicação clara e estruturada facilita a troca eficaz de informações e a disseminação de boas práticas entre as organizações envolvidas.
Matriz BCG
A Matriz BCG possibilita avaliar a posição relativa dos produtos ou unidades de negócio face aos parceiros de benchmarking. Com base nessa análise, é possível categorizá-los consoante o seu potencial de crescimento e participação no mercado, facilitando decisões estratégicas sobre investimento, descontinuação ou manutenção.
Value Proposition Canvas
O modelo Value Proposition Canvas apoia a análise e a comparação de propostas de valor dos parceiros comparativos. Ao compreender o que torna outras organizações bem-sucedidas e a identificar elementos diferenciadores, a empresa pode ajustar e melhorar a sua própria proposta de valor de forma mais eficaz.
Balanced Scorecard
A Balanced Scorecard permite avaliar o desempenho organizacional, integrando indicadores financeiros, de clientes, de processos internos e de desenvolvimento. Permite comparações com os parceiros e um acompanhamento mais completo da performance.
Análise PESTEL
A análise PESTEL ajuda a contextualizar os resultados do benchmarking ao considerar fatores externos como os contextos político, económico, social, tecnológico, ambiental e legal. Esta perspetiva mais ampla permite compreender melhor os fatores que influenciam o desempenho dos parceiros analisados e identificar oportunidades e riscos no ambiente externo.
Perguntas frequentes
Um benchmark é um ponto de comparação utilizado pelas empresas para avaliar o seu desempenho com o de outras organizações. Pode referir-se a processos, produtos ou operações.
Os benchmarks podem ser internos (na própria organização) ou externos (em comparação com outras empresas ou entidades do setor).
As empresas comparam indicadores-chave do seu desempenho com dados internos ou com os de outras organizações semelhantes.
Com base nessa análise, são identificadas oportunidades de melhoria e definidas ações concretas. Este processo sistemático contribui para uma evolução contínua e o aperfeiçoamento constante da organização.
A principal finalidade do benchmarking é promover a melhoria contínua através da aprendizagem com exemplos de referência. É uma prática amplamente adotada por empresas de sucesso para otimizar processos, aumentar a satisfação dos clientes ou aperfeiçoar operações internas.
O benchmarking pode ser aplicado tanto a nível externo como interno — por exemplo, analisando o desempenho de duas unidades ou departamentos distintos, com vista à melhoria dos processos.
Independentemente do tipo de benchmarking escolhido, o processo segue, em geral, as mesmas etapas fundamentais:
- Fase de planeamento
- Recolha de dados
- Análise
- Implementação de medidas
O benchmarking oferece às empresas uma perspetiva externa e imparcial sobre o seu desempenho em comparação com outras organizações, inclusive de sectores diferentes. Isto permite identificar novas oportunidades de melhoria e definir expectativas claras de desempenho.
Contudo, existem também riscos. Ausência de dados ou a interpretação errada destes pode levar a decisões erradas. Além disso, copiar estratégias de líderes de mercado, sem considerar as especificidades do próprio negócio, pode resultar em falhas ou até fracasso, caso essas soluções não sejam compatíveis com a realidade da empresa.