A Matriz de Ansoff é uma das mais relevantes ferramentas estratégicas e uma metodologia amplamente utilizada no Business Development. Para os estudantes, é particularmente relevante, por permitir compreender e aplicar conceitos estratégicos empresariais.
Além disso, é um instrumento eficaz para o aumento das receitas, auxiliando as empresas a identificar e avaliar diferentes estratégias de crescimento, bem como a descobrir formas rentáveis de expandir os seus lucros.
Matriz de Ansoff “resumidamente”
A Matriz de Ansoff é uma ferramenta de planeamento estratégico de quatro quadrantes, desenvolvida por Harry Igor Ansoff:
- Penetração de mercado (mercado atual – produto existente)
- Desenvolvimento de mercado (novo mercado – produto existente)
- Desenvolvimento de produto (mercado existente – novo produto)
- Diversificação (novo mercado – novo produto)
Os quadrantes são estabelecidos com base em duas dimensões: mercado (novo ou existente) e produto (novo ou existente).
Definição: Matriz de Ansoff
A Matriz de Ansoff (também conhecida como “Matriz Z” ou “Matriz Produto-Mercado”) é uma ferramenta indispensável para a elaboração estratégica do portfólio de produtos das empresas.
Este modelo é usado para elaborar estratégias de crescimento , analisando as oportunidades e riscos das quatro possíveis combinações entre produtos e mercados. Por essa razão, a Matriz de Ansoff é frequentemente designada de “Matriz Produto-Mercado”.
As diferentes estratégias de crescimento ocorrem da relação entre produtos existentes e novos e mercados existentes e novos.
Estratégia
Mercado
Produto
Penetração de mercado
Existente
Existente
Desenvolvimento de produto
Existente
Novo
Desenvolvimento de mercado
Novo
Existente
Diversificação
Novo
Novo
A Matriz de Ansoff permite identificar quatro estratégias de crescimento, baseadas nas componentes mercado e produto. Esta ferramenta é utilizada para a planeamento estratégico do portfólio de produtos e na definição das estratégias de distribuição utilizadas pelas empresas.
Quatro estratégias de crescimento
O crescimento é a principal prioridade de qualquer empresa. Sem progresso, a concorrência pode ultrapassá-la, podendo até levar ao seu desaparecimento no mercado.
Para evitar esse cenário, a principal responsabilidade da gestão é impulsionar o crescimento empresarial, aplicando a estratégia adequada e considerando ferramentas como a Matriz BCG.
A base da Matriz de Ansoff consiste na análise e interação entre os dois principais fatores de crescimento das receitas:
- Mercado-alvo (Mercado)
- Produto disponibilizado (Produto)
Duas abordagens podem ser adotadas para a gestão destas componentes:
- Manutenção das componentes: O foco assenta na situação atual, sem alterações no mercado ou no produto.
- Modificação das componentes: O mercado, o produto ou ambos são ajustados para estimular o crescimento.
A combinação das duas componentes (mercado e produto) com as duas opções estratégicas possíveis (manter ou modificar) resulta em quatro cenários de crescimento empresarial. Dessa forma, a Matriz de Ansoff estabelece quatro estratégias de crescimento:
Para tomar a decisão correta, é essencial conhecer e compreender os princípios fundamentais das quatro estratégias de crescimento definidas na Matriz de Ansoff.
Penetração de mercado: Mercado existente – Produto existente
Objetivo: aumento da quota de mercado com um produto já existente.
Implementação: reforço da posição do produto no mercado por meio de medidas de marketing apropriadas.
Com base no grau de penetração de mercado, pode-se determinar até que ponto um produto já conquistou espaço no mercado. A fórmula de cálculo é a seguinte:
Grau de penetração do mercado
(Número de clientes atuais ÷ número total de potenciais clientes) × 100
Quanto menor for o nível de penetração no mercado, maior será o potencial para ampliar a presença no mercado e impulsionar o crescimento da empresa.
Estratégia de crescimento com menor risco, mas também com oportunidades de crescimento mais limitadas.
Exemplo: Estratégia de penetração de mercado
Uma empresa abrange um total de 150.000 clientes.
O mercado proporciona um potencial de 900.000 clientes possíveis.
O grau de penetração de mercado é calculado da seguinte forma:
(900.000150.000)×100=16,6
Isso indica que 16,6% do mercado já foi alcançado. Assim, ainda há 83,4% do mercado para ser explorado (100% – 16,6%).
Desenvolvimento de produto: Mercado existente – Novo produto
Objetivo: introdução de um novo produto num mercado já existente.
Implementação: realiza-se através da ampliação da gama de produtos ou da substituição de produtos existentes.
A expansão de gama consiste na adição de novos produtos ao portefólio já disponível, enquanto a substituição de produtos envolve a substituição de produtos antigos por novas versões.
Conclusão: Não há risco de entrada em novos mercados, uma vez que este já é familiar e os fatores associados (logística, canais de distribuição) já são conhecidos.
Exemplo: Estratégia de desenvolvimento de produto – “Fabricante de Smartphones”
Os fabricantes de smartphones costumam adotar simultaneamente diferentes estratégias de desenvolvimento de produto.
- Ampliação do portfólio: introdução de acessórios complementares, como capas para telemóveis ou auscultadores
- Substituição de produtos: lançamento de novos modelos para substituir versões antecedentes
Expansão de mercado: Novo mercado – Produto existente
A estratégia é utilizada quando o grau de penetração de mercado já atingiu um nível elevado.
Objetivo: explorar novos mercados, como expansão para outros países ou novos segmentos de clientes.
Implementação: pequenas adaptações ao produto existente para ajustá-lo às novas demandas do mercado.
Conclusão: não há custos de desenvolvimento de produto, mas podem existir obstáculos à entrada no novo mercado.
Exemplo: Estratégia de desenvolvimento de mercado “Netflix”
Expansão da Netflix, serviço de streaming online, dos EUA para a Alemanha em 2014.
Diversificação: Novo mercado – Novo produto
Objetivo: Entrada em novos mercados com produtos recém-desenvolvidos.
Implementação: A introdução de novos produtos em novos mercados ocorre via análises de mercado, desenvolvimento de produtos, estratégias de marketing e a escolha de uma estratégia de diversificação, dependendo do nível de risco que a empresa está disposta a assumir.
A diversificação vertical pretende consolidar quota de mercado e impulsionar o crescimento próprio da empresa através da sua cadeia de valor. Para isso, a empresa expande as suas atividades em níveis anteriores ou posteriores da cadeia de produção.
Conclusão: Trata-se de uma estratégia de crescimento com elevado risco, por envolver a entrada em novos mercados com novos produtos. No entanto, também exibe um alto potencial de crescimento.
Exemplo: Diversificação vertical – “Indústria automóvel”
Um fabricante de automóveis adquire um fornecedor de pneus, mantendo-se no seu setor principal. Assim, a empresa expande-se através do enquadramento na cadeia de valor, reduzindo a dependência de fornecedores externos.
O objetivo da diversificação horizontal é desenvolver um novo produto que permaneça dentro das competências essenciais da empresa, aproveitando os seus recursos existentes.
Vantagem: A empresa pode continuar a usar o seu know-how e a sua cadeia de valor, reduzindo riscos e custos de desenvolvimento.
Exemplo: Diversificação horizontal – “Apple”
Ao desenvolver o iPad, a Apple conseguiu aproveitar o seu conhecimento técnico e a sua cadeia de valor já estabelecida. Dessa forma, desenvolveu um produto semelhante, porém inovador, voltado para um novo mercado e um novo público.
Nesta estratégia, a empresa assume o maior risco, por lançar um produto inovador, sem qualquer ligação ao seu negócio principal, num mercado completamente novo. No entanto, a diversificação lateral permite reduzir a dependência das flutuações do mercado original.
Conclusão:: É a tática de crescimento com maior potencial, mas também com o maior risco.
Exemplo: Diversificação lateral – “Google”
A Google surgiu como um motor de busca na internet, mas expandiu-se para novos mercados, como telecomunicações, biotecnologia e tecnologia automóvel.
Estratégias em resumo
Estratégia
Explicação
Objetivo
Risco
Penetração de mercado
Aumentar a quota de mercado
muito baixo
Exemplo: Um fabricante de smartphones reduz temporariamente o preço do produto para aumentar as vendas.
Desenvolvimento de produto
Lançamento de novos produtos
baixo
Exemplo: Um fabricante de smartphones lança um novo smartphone no mercado
Desenvolvimento de mercado
Entrada em novos mercados
médio
Exemplo: Um fabricante de smartphones oferece os seus produtos num novo país.
Diversificação vertical
Foco em processos
anteriores e posterioresalto
Exemplo: Um fabricante de smartphones passa a produzir os componentes dos smartphones ele próprio.
Diversificação horizontal
Desenvolvimento de novos produtos
relacionados com o negócio principalmédio
Exemplo: Um fabricante de smartphones lança um tablet no mercado.
Diversificação lateral
Desenvolvimento de novos produtos
sem relação com o negócio principalmuito alto
Exemplo: Um fabricante de smartphones lança um carro elétrico no mercado.
Aplicação
A aplicação da Matriz de Ansoff é executada em quatro etapas:
Fase 1
Análise da situação atual (Análise SWOT) para determinar o ponto inicial, por meio de…
- … identificação das forças e fraquezas internas da empresa.
- … avaliação das oportunidades e ameaças externas.
- … definição de ações estratégicas e oportunidades de aperfeiçoamento.
Fase 2
Elaboração de estratégias adequadas:
- Apresentação das estratégias e opções alinhadas com a empresa.
- Aplicação das estratégias de crescimento ao contexto específico da empresa.
- Base de referência: Matriz de Ansoff.
Fase 3
Seleção de estratégias de crescimento mais adequadas e orientadas para objetivos:
- Avaliação de todas as forças e fraquezas da empresa.
- Análise dos benefícios e desafios associados a cada estratégia.
- Escolha da estratégia de crescimento mais apropriada.
Fase 4
Definição de uma estratégia de crescimento e mapeamento de todas as etapas operacionais essenciais para alcançar os objetivos estabelecidos.
A análise da situação atual (IST-Analyse) determina a posição atual da empresa, servindo como base para a escolha das estratégias de crescimento. Todos os passos subsequentes apoiam-se nesta análise, tornando-a um elemento essencial no processo de decisão.
Exemplos
A seguir, encontram-se exemplos autênticos das estratégias de crescimento da Matriz de Ansoff:
-
- Coca-Cola: campanhas de marketing intensivas, como a publicidade tradicional de Natal com o camião da marca.
- McDonald’s: promoções e descontos sazonais em determinados produtos.
- Pepsi: sorteios e campanhas promocionais onde os clientes acumulam pontos através das compras.
- Netflix: introdução de diferentes modelos de preços, incluindo assinaturas mais baratas financiadas por anúncios.
- Apple: lançamento do Apple Watch como complemento ao portfólio de produtos existente.
- Samsung: criação de smartphones dobráveis, como o Galaxy Z Fold.
- BMW: introdução de modelos elétricos, como o BMW iX, para atender à sua base do público-alvo atual.
- Coca-Cola: lançamento de novos sabores, como a Coca-Cola Zero Sugar.
- Tesla: expansão para novos mercados, como China, com a construção de fábricas locais.
- Airbnb: expansão para regiões rurais, captando novos anfitriões e viajantes.
- H&M: abertura de lojas em mercados em desenvolvimento, como Índia.
- Zalando: expansão para a Europa de Leste, proporcionando métodos de pagamento e opções de entrega ao mercado local.
- Amazon: criação de serviços de entrega próprios para amenizar a dependência de transportadoras externas.
- Tesla: produção interna de baterias e soluções energéticas.
- Starbucks: investimento no cultivo e aquisição de plantações de café próprias.
- Apple: desenvolvimento de chips próprios, diminuindo a dependência de fornecedores externos.
- Google: Desenvolvimento de dispositivos de hardware, como os smartphones Pixel.
- Apple: Lançamento do iPad como complemento ao portfólio tecnológico da marca.
- Microsoft: Entrada no mercado de gaming com a criação da Xbox.
- Pepsi: Aquisição da Tropicana para expandir a oferta de bebidas para sumos de fruta.
- Amazon: Entrada na produção cinematográfica com a criação da Amazon Studios.
- Red Bull: Lançamento da Red Bull Media House, dedicada à produção de conteúdos multimédia.
- Virgin Group: Expansão para o setor aeroespacial com a fundação da Virgin Galactic.
- Lego: Desenvolvimento da franquia Lego Movie, expandindo-se além do tradicional mercado de brinquedos.
Expansão da Matriz
A Matriz de Ansoff “simples”, apresentada até agora, serve uma base sólida para as empresas explorarem oportunidades de crescimento futuras. No entanto, não considera soluções intermediárias, como modificações simples de produtos, que também podem ser estratégicas para a evolução do negócio.
A Matriz de Ansoff pode ser estendida para uma 9-Felder-Matrix, incorporando quatro novas abordagens estratégicas:
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-
Expansão de mercado
Comercialização de produtos existentes em novos mercados geográficos, mantendo o mesmo público-alvo. -
Modificação de produto
Estratégia intermediária entre penetração de mercado e desenvolvimento de produto, onde um produto já existente sofre pequenas modificações e continua a ser vendido no mercado atual. -
Diversificação limitada
Adaptação de produtos antigos para novos mercados geográficos. -
Diversificação parcial
Engloba diferentes opções estratégicas, dependendo do foco de crescimento, como a introdução de novos produtos em novos mercados geográficos ou a modificação de produtos para novos segmentos de clientes.
-
Expansão de mercado
Vantagens e desvantagens
Embora a Matriz de Ansoff seja uma ferramenta útil, apresenta tanto vantagens como desvantagens que devem ser consideradas para tomar decisões estratégicas fundamentadas.
Vantagens
Desvantagens
A matriz oferece uma representação clara das quatro diferentes estratégias de crescimento.
Não é universalmente válida, pois não capta totalmente a complexidade do mercado e da concorrência.
Permite concretas para a expansão dos serviços da empresa.
A matriz não oferece um apoio completo à decisão, pois considera apenas aspetos limitados.
A matriz é conhecida e reconhecida na prática da consultoria empresarial.
A aplicação pode, na realidade, levar a estratégias superficiais ou pouco fundamentadas.
Perguntas frequentes
A Matriz de Ansoff é uma ferramenta de análise estratégica que apoia as empresas no planeamento e avaliação das suas estratégias de crescimento. Ela define quatro possíveis opções de expansão: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação.
A Matriz Produto-Mercado foi desenvolvida pelo economista e matemático americano Harry Igor Ansoff, o que levou à sua denominação como Matriz de Ansoff.
A Matriz de Ansoff oferece várias vantagens:
- Versatilidade – Pode ser utilizada em diferentes setores e empresas.
- Estrutura clara e simples – Fácil compreensão e análise.
- Foco simplificado – Reduz as opções a quatro táticas de crescimento.
- Recomendações estratégicas concretas e detalhadas – Auxilia na definição de ações práticas.
Apesar das suas vantagens, a Matriz de Ansoff também entrega algumas limitações:
- Abordagem limitada – Não considera fatores externos complexos.
- Elevado consumo de recursos – A implementação pode exigir investimentos internos significativos.
- Ignora a concorrência – Não considera diretamente os concorrentes no processo estratégico.
- Dificuldade na estimativa de custos – O cálculo dos investimentos pode ser desafiador.
A Matriz de Ansoff pode ser ampliada para uma 9-Felder-Matrix com a inclusão de quatro novos fatores:
- Expansão de mercado
- Modificação de produto
- Diversificação limitada
- Diversificação parcial